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Werbebudgetplanung & Werbe-Response-Funktion
Die Werbebudgetplanung legt fest, wie viel ein Unternehmen für Werbung ausgibt. Grundlage ist die Werbe-Response-Funktion (WRF). Sie beschreibt, wie der Absatz auf das Werbebudget reagiert.
Statische Werbe-Response-Funktion
Die statische WRF betrachtet eine Periode. Typisch ist ein degressiver oder s-förmiger Verlauf: Zusätzliche Werbung wirkt, aber mit abnehmendem Zuwachs. Das optimale Budget ist erreicht, wenn der zusätzliche Deckungsbeitrag einem zusätzlichen Euro Werbung entspricht.
Dorfman-Steiner-Theorem
Im Optimum entspricht das Verhältnis von Werbebudget zu Umsatz dem Verhältnis von Werbeelastizität zu Preiselastizität (dem Betrag nach).
Dynamische Werbe-Response-Funktion
Werbung wirkt über die Periode hinaus (Carry-over).
- Direkter Goodwill-Transfer: Der Absatz hängt auch von den Werbebudgets früherer Perioden ab. Kennzahlen sind Wirkungsintervall, Zeitzentrum und Marketingmultiplikator
- Indirekter Goodwill-Transfer: Die Werbung baut einen Goodwill-Stock auf, der mit der Zeit verfällt
Koyck-Transformation
Nimmt die Wirkung früherer Budgets geometrisch ab, lässt sich die unendliche Reihe ersetzen: Der Absatz hängt dann nur noch vom aktuellen Budget und vom Absatz der Vorperiode ab.
Werbebudgetplanung & Werbe-Response-Funktion im Video erklärt
Übungsaufgaben im Video
- VIDEO Übungsaufgaben Kommunikationspolitik 1 (36 Min.)
- VIDEO Übungsaufgaben Kommunikationspolitik 2 (28 Min.)
- VIDEO Übungsaufgaben Kommunikationspolitik 3 (33 Min.)
- VIDEO Übungsaufgaben Kommunikationspolitik 4 (14 Min.)
Verwandte Begriffe
Werbestreuplanung | AIDA-Modell | Marketing-Mix
Von Claudius Thelen, Postdoc an der Universität Greifswald. Erstmals veröffentlicht am 10. Oktober 2021.